Model bisnis tradisional seperti pipeline (model pipa) telah digunakan sejak manusia pertama kali mengenal industri. Model bisnis ini mendominasi hampir di setiap bidang industri dan banyak dipakai oleh perusahaan di seluruh dunia. Perusahaan menciptakan produk, mendorong mereka keluar dan menjualnya pada pelanggan. Dalam model bisnis pipeline, ada aliran linear dimana nilai diproduksi oleh perusahaan untuk kemudian dikonsumsi oleh pelanggan.

Mungkin setiap barang yang anda gunakan datang dari bisnis model pipeline. Tak terkecuali makanan yang anda konsumsi. Jangan heran, sebab model bisnis ini memang sudah mengakar di berbagai lini industri dan manufaktur dari waktu ke waktu. Nah menariknya, setelah sekian lama mendominasi dunia bisnis, model pipeline akhirnya mendapat tantangan dari model bisnis terbaru. Model bisnis itu adalah platform.

Pipeline adalah model bisnis di mana proses perencanaan, penciptaan, dan pemasaran produk sepenuhnya dilakukan oleh perusahaan. Sedangkan platform adalah model bisnis yang dilakukan dengan menciptakan media yang dilengkapi dengan aturan tertentu, di mana penjual dan pembeli bisa langsung melakukan interaksi di dalamnya.

Sekarang pertanyaannya, sejauh mana model bisnis platform bisa menyaingi model bisnis konvensional seperti pipeline? Coba tengok data berikut ini:

Dari data di atas, kita bisa mengetahui bahwa perusahaan dengan model platform ternyata mampu memiliki valuasi yang lebih besar dibandingkan perusahaan model pipeline (BMW, Marriot, Walt Disney, dan Kodak) meski mereka lahir belakangan. Mengapa hal ini bisa terjadi? Tantu ini bisa diketahui dari bagaimana bisnis model platform memanjakan pelanggannya.

Misalnya dalam bisnis pemutar musik, Sony Walkman adalah contoh pipeline dimana proses desain, penciptaan, dan penjualan ke pengguna dilakukan oleh Sony Corp. Hasilnya, untuk bisa mendengarkan musik, pengguna perlu membeli Walkman dan kaset sesuai penyanyi atau band yang mereka suka.

Hal yang berbeda dilakukan oleh Spotify. Perusahaan yang menciptakan platform music streaming yang mempertemukan pendengar dengan penyanyi dan pencipta musik di dalam platform. Hasilnya, pengguna bisa langsung memutar musik langsung dari internet dengan jutaan pilihan lagu dan artis tanpa perlu berganti–ganti kaset.

Contoh lain misalnya e commerce seperti Amazon dan Ebay yang mempertemukan penjual dan pembeli di dalam platform digital mereka, sehingga pembeli tak harus pergi ke toko untuk berbelanja. Begitu juga halnya dengan aplikasi Gojek dan Grab yang mempertemukan UMKM, tukang ojek, dan pembeli di dalam aplikasi sehingga mereka bisa berinteraksi dan melakukan transaksi.

Itulah perbedaan antara model bisnis pipeline dan platform beserta contohnya. Sebelum mempertimbangkan untuk mengalihkan bisnis anda ke model platform dan mengetahui prinsip dasar mendesain platform, ada baiknya anda simak poin-poin penting berikut ini.

1. Mengapa platform bisa mengalahkan pipeline/product?

Salah satu alasan mengapa platform bisa mengalahkan pipeline bisa dilihat dari segi efisiensi. Bisnis model platform melakukan efisiensi dengan menghilangkan monopoli produk sehingga membuat pengguna bisa lebih bebas menentukan pilihan. Penciptaan produk akan dilakukan oleh banyak penjual melakukan interaksi langsung dengan pembeli. Di tahap ini, penjual bisa melakukan inovasi sesuai dengan kebutuhan pelanggan dan penilaian pelanggan. Pelanggan pun bisa lebih bebas memilih produk yang mereka sukai.

Sementara itu dalam model bisnis pipeline, produk dibuat oleh satu perusahaan sehingga membuat pilihan pelanggan menjadi lebih sedikit.

Selain itu, platform memungkinkan produsen memperbesar kapasitas yang dibutuhkan pengguna dalam ekosistemnya dengan lebih cepat. Proses itu bisa terlaksana tanpa penambahan investasi untuk membuat produk terkait.

Mari kita ambil contoh platform Airbnb yang kini mulai mengancam bisnis penginapan konvensional. Airbnb terbukti bisa menambah kamar di daerah yang mereka butuhkan tanpa harus membangun gedung atau hotel (produk), tetapi dengan mengajak kerjasama orang–orang yang memiliki kamar untuk disewakan. Di sisi lain, pemilik kamar bakal merasa terbantu bisnisnya dengan adanya Airbnb, dan pelanggan pun bisa bebas memilih kamar dengan tipe dan harga yang bervariasi.

Begitu pula platform Uber yang di tahun 2015 silam dinobatkan sebagai perusahaan taksi terbesar di dunia. Ini sungguh menarik sebab pada dasarnya Uber tak memiliki armada transportasi sendiri (produk), tapi bermitra dengan pemilik mobil dan supirdi berbagai penjuru daerah.

Alasan selanjutnya mengapa platform bisa mengalahkan pipeline yakni ia bisa lebih cepat mendapatkan feedback dari para pelaku (penjual dan pembeli) melalui sistem feedback yang terdapat di platform sehingga pelaku bisa lebih cepat melakukan perubahaan. Coba bandingkan hal ini dengan model pipeline yang mekanisme feedback-nya tersusun secara bertingkat, dari customer service, supervisor, manajer dan seterusnya, baru kemudian ditindaklanjuti ke pelanggan.

Meneruskan contoh sebelumnya dalam hal ini Airbnb dan Uber menyiapkan sistem yang bisa menampung feedback dari para pelaku dan juga bisa digunakan untuk menjaga reputasi dari para pelaku agar bisa terus berpartisipasi dalam platform. Umumnya, sistem ini dikenal dengan istilah rating.

Dalam platform Uber dan Airbnb, rating dan komentar bisa dilihat langsung oleh para mitra, seperti supir atau pun pemilik kamar sehingga bisa segera tahu masukan dari pelanggan dan segera memperbaiki layanan mereka jika ada penilaian buruk. Rating berperan sebagai penentu reputasi pelaku karena pelanggan biasanya cenderung memilih layanan yang ratingnya tinggi.

Hal tersebut tentu bisa memunculkan interaksi dan persaingan sehat demi meningkatkan nilai yang bisa diberikan mitra di dalam platform tersebut.

2. Network effect dari platform dan keuntungannya

Network effect adalah jaringan yang terbentuk dari platform berkat adanya interaksi yang memberikan manfaat dan meningkatkan nilai antara mitra dan pelanggan. Artinya, orang-orang yang berinteraksi di dalam platform berpotensi mengajak orang lain bergabung agar sama-sama merasakan manfaat dari platform.

Misalnya, platform GoFood telah berhasil menciptakan nilai dengan mempertemukan antara penjual makanan, ojek online, dan pelanggan. Pada akhirnya proses ini mengundang lebih banyak pengguna dan penyedia jasa untuk ikut serta merasakan manfaat platform tersebut.

Dalam hal ini, pengguna jadi lebih mudah membeli makanan, penjual tak perlu repot mencari pelanggan, dan ojek online mendapat orderan. Intinya, semua pihak mendapat nilai yang bermanfaat. Maka dari itu tak mengherankan jika bisnis model platform semacam ini bisa tumbuh secara alami.

Network effect meningkatkan kemungkinan orang yang tepat datang ke platform dengan sendirinya demi mengejar nilai dan manfaat, bukan karena virality yang diciptakan iklan. Dengan bertambahnya penjual dan penyedia jasa ke dalam platform, semakin banyak pula pembeli yang ikut terlibat. Proses ini sangat berpengaruh terhadap valuasi perusahaan bermodel platform.

3. Apakah yang diubah oleh platform?

Ada beberapa poin yang diubah platform dari model bisnis konvensional.

Pertama, platform mengubah kontrol menjadi orkestrasi sumber daya yang mampu menghubungkan berbagai pihak untuk sama-sama merasakan manfaat yang ingin dicapai. Ini tentu bertolak belakang dengan model pipeline yang melakukan kontrol penuh dari layanan yang dibuat agar sesuai dengan keinginan dari pemilik produk.

Sebagai contoh, platform Airbnb bisa mengabulkan keinginan penyewa yang hendak menginap di kamar ukuran tertentu dengan bujet tertentu, dan hanya mau melakukan pembayaran lewat kartu kredit. Semuanya bisa diselesaikan lewat interaksi di dalam platform.

Kedua, platform juga mengubah optimalisasi internal perusahaan menjadi interaksi dengan pihak luar. Melanjutkan contoh di atas, Airbnb bisa memenuhi kebutuhan pelanggan yang membutuhkan tur di suatu daerah dengan spesifikasi yang diinginkan, seperti tur ke museum, atau berwisata kuliner. Caranya, Airbnb akan berinteraksi dengan penyedia jasa tur terpercaya yang bersedia bekerjasama dengan mereka. Bukan langsung terjun ke lapangan untuk melayani keinginan pelanggan.

Ketiga, mengubah penciptaan nilai untuk pelanggan menjadi penciptaan nilai untuk ekosistem platform. Di dalam model platform, nilai tercipta untuk penjual dan pelanggan di dalamnya sehingga bisa memecahkan masalah semua pihak.

Airbnb menciptakan nilai untuk budget traveler agar bisa mendapatkan tempat yang layak untuk liburan sesuai dengan bujet. Di sisi lain, platform ini juga memberi manfaat pada pemilik kamar sehingga bisa mendapatkan keuntungan dari assetnya. Itulah yang dimaksud penciptaan nilai untuk ekosistem di dalam platform.

Tak dimungkiri, internet dan teknologi digital sangat mempengaruhi perkembangan bisnis model platform dari waktu ke waktu. Tak seperti model pipeline, platform tak akan berjalan jika orang-orang tak memiliki jaringan internet dan gadget seperti smartphone, laptop, dan komputer. Tapi di zaman teknologi digital saat ini, nampaknya hampir semua orang memiliki smartphone dan jaringan internet. Orang-orang pun perlahan menyadari manfaat nyata dari platform yang umumnya bisa diakses lewat telepon genggam.

Jadi, apakah anda tertarik mengadopsi model bisnis platform ini? Kalau iya, bagaimana caranya? Pertama-tama, anda harus mengetahui prinsip dasar mendesain platform.

4.Prinsip mendesain platform

Tahap awal dalam mendesain platform adalah menentukan dan mendesain nilai dari platform yang akan dibangun. Hal ini penting karena bisa menentukan value proposition yang bisa diterima oleh para pelaku.

Masalah keseharian seperti apa yang ingin anda pecahkan dengan membangun platform? Apa manfaatnya bagi para pelaku usaha dan masyarakat luas? Untuk menentukan hal ini kita bisa menggunakan value proposition canvas sebagai alat bantu. Contohnya, Google memiliki value sebagai mesin pencari yang bisa menyediakan informasi dengan cepat pada khalayak. YouTube memiliki value sebagai penyedia video, dan Airbnb memiliki value sebagai layanan penginapan.

Selanjutnya, pastikan value unit yang sudah ditentukan dijadikan sebagai maintraction dan core interaction. Sebagai contoh, YouTube yang menetapkan video sebagai value utamanya menciptakan platform dengan maintraction dan core interaction berupa video, baik dari sisi pengguna atau pun pembuat konten. Hal ini tercermin dari laman utama YouTube yang langsung mengarahkan kita pada video sebagai interaksi inti.

Kemudian, anda perlu mendesain interaksi apa yang mungkin terjadi antara penjual dan pembeli sesuai dengan nilai yang sudah ditetapkan. Di tahap inilah anda akan menentukan langkah yang nantinya akan membantu terbentuknya network effect. untuk lebih lanjutnya mari kita simak interaksi yang perlu anda perhatikan berkaitan dalam platform model sebagai berikut:

• Interaksi Pembuatan atau penyajian produk/service (creation). Interaksi ini berhubungan dengan bagaimana cara penjual menyajikan produk atau layanan di dalam platform.

• Interaksi Proses kurasi (curation). Bagaimana platform bisa menyediakan proses kurasi agar para pelaku bisa mendapatkan atau menjual produk dengan spesifikasi tertentu.

• Interaksi Proses menggunakan/membeli (consumption). Interaksi ini berkaitan dengan aspek penting yang membuat pembeli benar-benar bisa menggunakan produk atau service yang ditawarkan.

Setelah membuat rancangan interaksi di dalam platform, selanjutnya anda mesti mendesain platform agar bisa memfasilitasi interaksi yang telah dirancang tersebut. Jika ini berhasil dilakukan, nilai yang ditetapkan di tahap sebelumnya niscaya bisa dirasakan oleh para pengguna saat menggunakan platform. Masalah mereka akan terpecahkan dan pada akhirnya hal itu bisa menimbulkan network effect yang akan membawa keuntungan bagi bisnis platform anda.

Satu hal fatal yang jangan dilakukan dalam mendesain platform adalah hanya membangun fitur fungsional saja. Misalnya membangun fitur gamifikasi saja tanpa membangun fitur yang memfasilitasi interaksi di dalam platform itu sendiri. Jika ini terjadi, nilai atau manfaat dari platform tentu tak akan bisa dirasakan oleh para penggunanya, baik penjual maupun pembeli.

5. Spesifikasi minimum platform design

Agar platform bisa berjalan dengan baik dan sesuai harapan, ada syarat minimum yang harus dipenuhi: platform bisa memfasilitasi core interaction yang sesuai dengan value yang ditetapkan. Dengan begitu, setidaknya platform bisa memecahkan masalah yang dialami para penggunanya.

Misalnya LinkedIn dengan core interaction yang menghubungkan para pekerja profesional sehingga mereka bisa membangun jaringan dan komunitas. Mereka pun bisa melakukan tanya jawab tentang hal-hal yang berhubungan dengan profesi masing-masing atau sekadar membagikan lowongan kerja. Itulah bentuk pemecahan masalah yang disuguhkan LinkedIn bagi penggunanya.

Kesimpulan

Dari penjelasan di atas, kita bisa menyimpulkan bahwa mengadopsi bisnis model platform sangat memungkinkan selama adanya sarana yang mendukung (internet, smartphone, pembayaran digital, dan sebagainya). Pastikan pula pasar yang anda incar sudah teredukasi dengan digital product. Dan yang lebih penting lagi, kerahkan seluruh kemampuan berbisnis anda yang inovatif jika ingin mendesain platform.

Beberapa studi telah membuktikan apabila bisnis pipeline dan platform dipertemukan pada pasar yang sama, platform cenderung lebih unggul karena bisa memenangkan hati penggunanya. Model bisnis ini melakukan orkestra dan menguraikan berbagai hubungan antara penjual dan pembeli.

Terima kasih telah membaca artikel ini. Apabila ada kekurangan dalam penyampaian materi, silakan hubungi saya di rio2.nunu@gmail.com. Saya sangat terbuka dengan kritik dan saran yang bisa meningkatkan kualitas tulisan saya ke depannya. Semoga bermanfaat dan #SalamInovasi.

Tentang Penulis

Wisnu Ario Supadnomo adalah certified “Platform Strategies for Success” dari Massachusetts Institute of Technology dan juga salah satu Indonesia Global Champion for Digital Innovation yang sudah berkecimpung di dunia digital lebih dari 10 tahun. Dia juga berkarier sebagai head of Department Digital Growth Asset di perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia dan terpilih menjadi salah satu Best Innovator di tempat dia bekerja.